近年来，内容创新风起云涌，先是段子手风靡微博，再有图文创作者深耕公众号，后有短视频玩家强势登场、快速崛起成为炙手可热的领域。伴随着短视频的繁荣，“MCN”应运而生，资本热捧。来到2020年，直播带货成为最火的营销方式，各路人马入场，一时喧嚣无二……

伴随着内容产业的创新，《媒介》杂志陆续推出了《风口上的MCN》、《短视频·众生相》和《直播带货：爆点与痛点》三期封面主题，分别对MCN、短视频、直播带货三大风口上的内容进行了深入研究。

//风口浪尖的短视频

短视频在中国萌芽较早，但直至移动互联网时代才真正获得活力，市场上先后诞生了快手、抖音等现象级产品，短视频成为新风口。在此背景下，2018年10月，《媒介》切入该领域，向读者客观展现短视频大潮下内容创作者的众生相，还原这个风口行业的起落沉浮，并对短视频的未来发展提出思考。

// 上半场结束，短视频产业新景象

进入2018年，短视频产品已成为移动互联网里的绝对焦点。然而，高速发展的同时，短视频背后也隐藏着需要反思的矛盾。在本期封面中，《梦想、崛起与挣扎，短视频创作者生存进化》一文总结了上半场结束，短视频产业呈现的新景象：其一，BAT三巨头各自完成了对短视频布局，使短视频的竞争更为激烈；其二，短视频告别粗放，规模化集约化势在必行，垂直细分领域更受资本青睐；最后，短视频创作者内部马太效应明显，金字塔各层之间流动异常困难。

// 下半场的较量：短视频创作者才是关键

与上半场的野蛮生长相比，短视频行业下半场比拼的正是平台对版权、原创内容的布局和扶持，是从无序到内容生态的进阶，内容创作者的价值不言而喻。本刊调查显示，在受调创作者中，有媒体运营经验的创作者占比达53.69%；精通某领域的专业人士占比为10.75%；草根素人仅占到26.28%。从创作层级上看，位于金字塔顶峰的头部创作者地位稳定，备受流量和资本宠爱；中腰部创作者深陷红海竞争，突围遇困；长尾部的非专业创作者止步草根层级，难以突破。在下半场，只有让创作者拥有更多的主动权、让不同层级的创作者都能获得一定的发展空间，短视频的内容生态才可持续。

//直播带货：爆点与痛点

2020年，直播带货借势异军突起，全国累计直播交易额达9610亿，同比增长121.5%。狂欢之后，直播带货的诸多问题暴露无遗。2021年4月，《媒介》推出《直播带货：爆点与痛点》封面主题，客观分析了直播带货兴起的原因和发展中暴露的问题，并对该行业未来的发展方向进行了探讨。

// 直播带货兴起原因

文章《直播带货热潮与冷思考》总结到，直播带货的兴起得益于以下三点：第一，以“内容+社交+电商”的模式，重构了线上交易；第二，无限拉近了消费者与货源的距离，极大压缩了销售过程的中间环节；第三，发挥了私域流量的价值。

// 直播带货行业冷思考

直播是一把双刃剑，在创造新的销售模式的同时，也带有爆雷的隐忧。

第一，平台竞争激烈，同质化严重。当前，直播带货的平台主要是淘宝直播、快手和抖音。《盔甲与软肋，淘宝直播任重道远》一文总结到，淘宝直播的优势在于完整的电商体系，但缺乏内容基因。这两年，淘宝直播着力补齐内容缺陷，上线了“逛逛”“点淘”等内容向的产品。《快手电商：流量平台的带货生意经》一文指出，快手出身社交平台，它的优势在于内容，但缺乏电商的一整套服务。为此，快手推出店铺功能、收购支付牌照，弥补在电商环节的缺陷。随着各自短板的补齐，同质化竞争不可避免。

第二，媒体机构加入赛道带来透支公信力的隐忧。《谨慎试水，主流媒体入场直播带货》一文中指出，直播带货给媒体带来了广告之外的新收益来源，然而，卖货的风险天然大于广告投放。严把品控关，坚决避免产品质量问题，应该成为媒体带货的底线。

第三大雷点来自于大量直播基地的跟风上马。本刊总编辑黄升民在当期的升民视点《说说直播带货的“雷”点》一文中表示，2020年，各地政府对建设直播基地、直播产业园区热情高涨，各种口号喊得震天响。为产业发展建园区、建基地无可厚非，但绝对不能急功近利，不假思索就一窝蜂上马，前景实在堪忧。

// 直播带货向何处去

面向未来，《直播带货：爆点与痛点》一文指出，直播带货运营机构还需要在三种能力不断提升：第一，产品和供应链控制能力。直播带货，“货”是关键。第二，流量控制能力。私域流量打造是流量控制能力的重要体现，品牌主也纷纷通过自播方式，沉淀自己的私域流量池。第三，优质内容生产能力，只有优质、稳定、有特色的内容，才能持久吸引消费者。

//风口上的MCN

随着短视频、直播等内容产业蓬勃发展，创作者得到了前所未有的展示自己的窗口，对内容创作者起聚合作用的MCN机构逐渐流行。2018年8月，《媒介》推出封面主体《风口上的MCN》，对MCN进行了由表及里的辨析。

// MCN的渊源与流派

《Youtube大平台下的MCN浮沉》指出，MCN起源于国外，是Youtube上衍生出来的行业模式。目前国内对MCN做常见的解读是“联合若干具有影响力的内容创作者，并为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构”。MCN一般有两种入场形式：一种是有PGC内容生产商转型而来，如青藤文化等；另一种是积累了网红、达人的平台，如蜂群文化等。

// MCN的江湖境遇——险象丛生

MCN的生存环境看似生机勃勃，实则险象丛生。《“MCN”火爆后的江湖景象》一文从MCN与内容产业上下游的关系出发，总结了MCN机构的“江湖境遇”。首先，媒体平台打资源战，会强迫MCN站队。MCN被迫把重点资源押注在单一平台上，成长风险加大；其次，MCN往往与旗下创作者没有形成深度捆绑，MCN与创作者“闹翻”的情况屡见不鲜；再次，MCN机构在服务广告主方面缺乏全案能力，这很大程度上限制了它的商业变现能力。

// MCN的江湖活法——凸显机构力

《“MCN”火爆后的江湖景象》一文表示，MCN作为一个聚合内容创作者的平台，它利用团队化、组织化的力量与媒体平台、广告主对话，它拥有的是机构的力量。

首先，从机构内部生态健康看，MCN应该构建良性竞争，强化IP对机构的忠诚度，从而推动整个机构创作者共同成长。其次，从商业化来看，一方面，除内容营销外，MCN应该开拓电商、内容付费等多种变现手段；另一方面应该提高整合营销全案服务能力。

总之，MCN机构作为内容产业分工的一部分是有自身价值的，它能理清内容生产与分发、经营的边界，让媒体平台专注于制定规则、构建生态，让内容创作者专注于内容。在内容行业的下半场，MCN可以帮助整个行业更加规范化和标准化。

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本文编辑：王佳梁

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